Am 4. Juni 2020  von dr.fem.FATALE

Obwohl vie­le Bera­tungs­un­ter­neh­men seit eini­gen Jah­ren ver­stärkt dar­an arbei­ten, attrak­ti­ve Arbeit­ge­ber für Frau­en zu sein und mehr Frau­en zu för­dern und zu beför­dern, ist die Manage­ment­be­ra­tung in sehr gro­ßen Tei­len noch immer ein männ­lich domi­nier­tes Feld. Dabei haben zahl­rei­che Stu­di­en längst belegt, dass diver­se Teams, die einen aus­ge­gli­che­nen Anteil an Män­nern und Frau­en haben, krea­ti­ver, inno­va­ti­ver und belast­ba­rer sind, bei­spiels­wei­se die viel­be­ach­te­te BCG-Stu­die „the mix that mat­ters“. Unter­neh­men pro­fi­tie­ren also enorm von der Viel­falt in Teams und soll­ten schon allein des­halb Gen­der Diver­si­ty ganz oben auf ihre Agen­da set­zen. Hin­zu kommt, dass in Zei­ten des Fach­kräf­te­man­gels der Talent­pool an poten­zi­el­len Mitarbeiter*innen immer klei­ner wird und Unter­neh­men es sich nicht erlau­ben kön­nen, ein Geschlecht zu ver­nach­läs­si­gen. Gera­de vor ein paar Tagen leg­te McK­in­sey die Ergeb­nis­se der Stu­die „Diver­si­ty Wins – How Inclu­si­on Mat­ters“ vor, für die Daten von mehr als 1.000 Unter­neh­men in 15 Län­dern aus­ge­wer­tet wur­den. Fazit: Unter­neh­men mit einer hohen Gen­der-Diver­si­tät haben eine um 25 Pro­zent und damit signi­fi­kant grö­ße­re Wahr­schein­lich­keit, über­durch­schnitt­lich pro­fi­ta­bel zu sein. Wird der Fak­tor der eth­ni­schen Diver­si­tät (Inter­na­tio­na­li­tät des Vor­stands) zusätz­lich betrach­tet, liegt der Wert sogar bei 36 Pro­zent.

Auch die aktu­el­le Coro­na-Situa­ti­on hat ein­drucks­voll gezeigt, dass diver­se Teams und empha­ti­sche (weib­li­che) Füh­rungs­kräf­te erfolg­rei­cher durch Kri­sen­si­tua­tio­nen füh­ren; weib­lich regier­te Län­der (u.a. Deutsch­land und Neu­see­land) zeig­ten bspw. eine deut­lich bes­se­re Coro­na-Kri­sen­per­for­mance.

Wenn also die­se Erkennt­nis­se bekannt und wis­sen­schaft­lich belegt sind (eine Zusam­men­fas­sung in mei­nem aktu­el­len Buch Fema­le Lea­ders­hip – Frau­en in Füh­rung in der Arbeits­welt 4.0), war­um machen dann gera­de in vie­len sonst so pro­gres­si­ven Orga­ni­sa­tio­nen wie Unter­neh­mens­be­ra­tun­gen trotz­dem Män­ner noch einen über­pro­por­tio­nal gro­ßen Anteil der Mit­ar­bei­ten­den aus – v.a. auf Partner*innen-Ebene?

Gen­der Diver­si­ty beginnt beim Recrui­t­ing

Stel­len­an­zei­gen sind oft der ers­te Touch­point von Unter­neh­men und zukünf­ti­gen Mitarbeiter*innen und somit ein ent­schei­den­der Hebel, um die rich­ti­ge Ziel­grup­pe anzu­spre­chen. Vie­len Unter­neh­men ist jedoch gar nicht bewusst, dass das Wor­d­ing ihrer Anzei­ge einen enor­men Ein­fluss dar­auf hat, wer sich bei ihnen bewirbt.

Wäh­rend bei­spiels­wei­se Wör­ter wie „ana­ly­tisch“, „ent­schei­dungs­freu­dig“ und „durch­set­zungs­fä­hig“ als typisch männ­lich ein­ge­ord­net wer­den, sind „umsich­tig“, „beschei­den“ oder „zuver­läs­sig“ eher weib­lich kon­no­tier­te Begrif­fe. Zahl­rei­che Stu­di­en bele­gen mitt­ler­wei­le, dass Män­ner und Frau­en unter­schied­lich auf Stel­len­an­zei­gen reagie­ren, deren Adjek­ti­ve mit ste­reo­typ „männ­lich“ bzw. ste­reo­typ „weib­lich“ asso­zi­iert wer­den. Erstaun­li­cher­wei­se hat die Wort­wahl in einer Stel­len­an­zei­ge jedoch kei­ne Aus­wir­kung auf die Anzahl der männ­li­chen Bewer­ber, bei den weib­li­chen Bewer­be­rin­nen hin­ge­gen erhöht sich die Anzahl der Bewer­bun­gen signi­fi­kant. Oder anders aus­ge­drückt: Män­ner bewer­ben sich auf Stel­len­an­zei­gen, egal wie die­se vom Wor­d­ing gestal­tet sind. Frau­en auf der ande­ren Sei­te füh­len sich von Stel­len­an­zei­gen mit ste­reo­typ männ­li­chen Wör­tern eher abge­schreckt und zei­gen eine gerin­ge­re Bewer­bungs­ab­sicht, was wir gemein­sam mit unse­rem Tech­no­lo­gie­part­ner 100 Wor­te Sprach­ana­ly­se in einer Stu­die mit über 30.000 Stel­len­an­zei­gen unter­sucht haben.

 Pro­blem: Stel­len­an­zei­gen in Füh­rungs­po­si­tio­nen mit Male Bias

Vor allem in Stel­len­an­zei­gen für Füh­rungs­po­si­tio­nen oder für hoch­be­zahl­te Beru­fe wer­den häu­fig ver­mehrt männ­li­che Wör­ter ver­wen­det. Das hat zur Fol­ge, dass Frau­en sich hier­für – trotz glei­cher Qua­li­fi­ka­ti­on – erst gar nicht bewer­ben. In Befra­gun­gen kön­nen Frau­en nur sel­ten ange­ben, war­um sie sich auf bestimm­te Anzei­gen nicht bewor­ben haben. Dies hat einen ein­fa­chen Grund: Sprach­ver­ar­bei­tung funk­tio­niert zum Groß­teil unbe­wusst.

Das Wor­d­ing in Stel­len­an­zei­gen begüns­tigt also, dass bestehen­de Struk­tu­ren und Auf­tei­lun­gen zwi­schen den Geschlech­tern inner­halb eines Unter­neh­mens bestehen blei­ben. Die Kon­se­quenz dar­aus ist, dass es bis­lang weni­ger Frau­en auf Füh­rungs­ebe­ne oder in hoch­be­zahl­ten Beru­fen gibt.

Stel­len­an­zei­gen im Con­sul­ting – Berück­sich­ti­gen oder ver­fes­ti­gen sie Unter­schie­de zwi­schen den Geschlech­tern? 

Wie ein­gangs bereits erwähnt, ist die Bera­tung in wei­ten Tei­len stark männ­lich geprägt. Natür­lich spie­len hier­bei auch äuße­re Fak­to­ren eine Rol­le wie bei­spiels­wei­se die Arbeits­zei­ten und die Rei­se­be­reit­schaft, die typi­scher­wei­se als eher fami­li­en­un­freund­lich gel­ten, was dazu führt, dass weni­ger Frau­en sich eine lang­fris­ti­ge Kar­rie­re in der Bera­tung vor­stel­len kön­nen. Denn trotz aller Gleich­stel­lungs­dis­kus­sio­nen über­neh­men nach wie vor Frau­en einen Groß­teil der unbe­zahl­ten Fami­li­en- und Care-Arbeit.

In einer für CONSULTING.de durch­ge­führ­ten Ana­ly­se woll­ten wir nun klä­ren, ob die sprach­li­che Gestal­tung der Stel­len­an­zei­gen das bestehen­de Ungleich­ge­wicht in Unter­neh­mens­be­ra­tun­gen begüns­tigt und somit eben­falls einen Erklä­rungs­an­satz dafür lie­fern kann, war­um Frau­en im Con­sul­ting nach wie vor zah­len­mä­ßig unter­re­prä­sen­tiert sind. Wir haben hier­zu 40 Stel­len­an­zei­gen von Bera­tun­gen ver­schie­de­ner Bran­chen und für ver­schie­de­ne beruf­li­che Niveaus in Bezug auf weib­lich bzw. männ­lich kon­no­tier­te Wör­ter ana­ly­siert und dabei eini­ge signi­fi­kan­te Beob­ach­tun­gen gemacht.

IT- & Ban­ken-Bera­tung am frau­en­freund­lichs­ten 

So fällt auf, dass die Ver­wen­dung „männ­li­cher“ Wör­ter im Ver­gleich zu „weib­li­chen“ Wör­tern bei Stel­len­an­zei­gen für Berufseinsteiger*innen im Mit­tel nur gering­fü­gig höher ist. Das deckt sich auch mit den Ein­stiegs­zah­len ins Con­sul­ting, denn hier sind Männ­lein und Weib­lein noch fast gleich­auf.

Bei Anzei­gen für Berufs­er­fah­re­ne hin­ge­gen ist der Anteil der männ­li­chen Wör­ter durch­schnitt­lich dop­pelt so hoch wie der Anteil an weib­li­chen Wör­tern — die Pipe­line dünnt aus.

Betrach­ten wir männ­lich und weib­lich codier­te Wör­ter nach Bran­che, ergibt sich fol­gen­des Bild: Am aus­ge­gli­chens­ten ist das Ver­hält­nis von männ­lich und weib­lich gepräg­ten Wör­tern in den Stel­len­an­zei­gen der IT- und Ban­ken-Bera­tung. In Berei­chen wie Versicherungs‑, Medi­en- und Kon­sum­gü­ter- sowie Han­dels­be­ra­tun­gen hin­ge­gen über­wiegt der Anteil der männ­lich kon­no­tier­ten Wör­ter deut­lich. Eben­falls in ande­ren Bran­chen, z.B. HR- oder Phar­ma­con­sul­ting ist die Spra­che in den Stel­len­an­zei­gen männ­lich geprägt, wenn auch nicht ganz so stark wie in den zuvor genann­ten Bei­spie­len. Ein­zig in der Bera­tung für die Auto­mo­bil­bran­che und in der all­ge­mei­nen Unter­neh­mens­be­ra­tung fin­den sich in den Stel­len­an­zei­gen mehr weib­lich als männ­lich kon­no­tier­te Wör­ter.

Ein­ord­nung der Ergeb­nis­se und Hand­lungs­emp­feh­lung: Go diver­se! 

Für Ein­stiegs­po­si­tio­nen wird im Con­sul­ting in der Regel eine ver­gleich­ba­re Anzahl von männ­li­chen und weib­li­chen Berater*innen ein­ge­stellt. Mit stei­gen­dem Kar­rie­re­le­vel wird der Anteil der Bera­te­rin­nen jedoch immer gerin­ger. Dies deckt sich bis zu einem gewis­sen Grad mit den sprach­li­chen Beob­ach­tun­gen aus unse­rer Stu­die zu gender(-un)gerechten Stel­len­an­zei­gen. Auch wenn noch ande­re Fak­to­ren eine Rol­le dabei spie­len, dass Frau­en sich gegen eine Kar­rie­re in der Bera­tung ent­schei­den und folg­lich auf der Füh­rungs­ebe­ne unter­re­prä­sen­tiert sind, soll­ten Unter­neh­men den sprach­li­chen Ein­fluss von Stel­len­an­zei­gen auf die Bewerber*innen nicht unter­schät­zen und hier anset­zen. Wur­de das Wor­d­ing näm­lich in unse­ren Stu­di­en und Bera­tungs­pro­jek­ten ver­än­dert, zeig­te sich ein Anstieg der weib­li­chen Bewer­bun­gen um bis zu 33 Pro­zent. Das ist die gute Nach­richt: Durch kon­kre­te sprach­li­che Benen­nun­gen kön­nen Bera­tun­gen ihre Attrak­ti­vi­tät als Arbeit­ge­ber bei Frau­en enorm stei­gern.

Dies gelingt zudem dadurch, dass sie die Mög­lich­keit einer Teil­zeit­be­schäf­ti­gung, Rei­se­zei­ten sowie vor­han­de­ne Kin­der­be­treu­ungs­mög­lich­kei­ten oder Home­of­fice expli­zit in den Stel­len­an­zei­gen nen­nen. Auch für fami­li­en­ori­en­tier­te Män­ner ist dies regel­mä­ßig ein Plus in der Arbeit­ge­ber­be­wer­tung. Dane­ben fällt in den Stel­len­an­zei­gen auf, dass Sub­stan­ti­ve wie Kun­den oder Mit­ar­bei­ter häu­fig nicht gegen­dert sind. Das Gen­dern in der Spra­che ist ein wei­te­rer wich­ti­ger Touch­point, um die Viel­falt der Geschlech­ter in der Spra­che aus­zu­drü­cken. Die Bereit­schaft von Frau­en, sich zu bewer­ben, steigt auch damit an. Dar­über hin­aus haben Unter­neh­men, die diver­se Spra­che nut­zen, höhe­re Zufrie­den­heits­wer­te in Bezug auf die wahr­ge­nom­me­ne Fair­ness und Chan­cen­gleich­heit – denn Spra­che schafft Rea­li­tät! Auch auf der bild­li­chen Ebe­ne scha­det eine Gleich­ver­tei­lung von männ­li­chen und weib­li­chen Per­so­nen (nicht nur in Assis­tenz­funk­tio­nen!) nicht,

In Bezug auf die Bran­chen über­rascht, dass auf der einen Sei­te ste­reo­typ weib­li­che Bran­chen wie HR, Medi­en oder Han­del in ihren Anzei­gen einen männ­lich gepräg­ten Wort­schatz ver­wen­den und auf der ande­ren Sei­te eine klas­sisch männ­li­che Bran­che wie die Auto­mo­bil­be­ra­tung ihr Wor­d­ing in den Stel­len­an­zei­gen auf Diver­si­tät ange­passt hat. Die Ana­ly­se nach Bran­chen bedarf jedoch einer erwei­ter­ten Betrach­tung, da ein­zel­ne Aus­rei­ßer durch die Seg­men­tie­rung der Grund­ge­samt­heit einen über­pro­por­tio­nal hohen Ein­fluss haben kön­nen.


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